لقد غيرت التكنولوجيا الرقمية طريقة تسويق المنتجات. بينما ينقل العملاء حياتهم إلى العالم الرقمي ، سواء لاستهلاك الوسائط أو التفاعل مع الأصدقاء والعائلة أو التسوق ، فإنهم يتركون بصمات رقمية ضخمة يمكن تحليلها واستخدامها للتسويق الدقيق.
تاريخياً ، كانت بيانات العملاء منظمة إلى حد كبير في شكل بيانات ديموغرافية أو استطلاعات أو بيانات شراء بالتجزئة. سيطرت النماذج الإحصائية والاقتصادية القياسية على عالم رؤى العملاء. ومع ذلك ، هناك حجم وسرعة وتنوع أكبر بكثير من البيانات المتاحة في العالم الرقمي ، سواء كانت منظمة أو غير منظمة. على سبيل المثال ، توفر الهواتف المحمولة بيانات جغرافية مكانية منظمة تساعد في استهداف العروض الترويجية بناءً على موقع الفرد. في الطرف الآخر من الطيف ، تعد مراجعات العملاء والصور والمحادثات مع روبوتات المحادثة والتعليقات على وسائل التواصل الاجتماعي بعض الأمثلة على الأشكال الأحدث من البيانات غير المنظمة.
السؤال الذي تواجهه الشركات اليوم ليس كيف يمكن التقاط البيانات ولكن كيف يمكن استخدامها لجعل تسويقها أكثر تميزًا وتخصيصًا مع موازنة الحاجة إلى الخصوصية والأمان.
في التسويق ، يتم استخدام التخصيص بشكل أساسي في سياق ترويج المنتجات. في الواقع ، يتم تخصيص عملية التسويق بأكملها من خلال دمج البيانات مع التقنيات الرقمية مثل الذكاء الاصطناعي وإنترنت الأشياء و Blockchain والواقع المعزز / الافتراضي (AR / VR).
تطوير المنتج: يتم استخدام الذكاء الاصطناعي لفهم البيئات الكلية والجزئية التي تعمل فيها الشركة من خلال تحليل بيانات الوسائط الاقتصادية والاجتماعية الضخمة. على سبيل المثال، قامت شركة يونيليفر بدمج بيانات من أبحاث السوق والاستماع الاجتماعي للوصول إلى الارتباط المتزايد بين الآيس كريم ووجبة الإفطار في الولايات المتحدة واستخدمت هذا الارتباط المكتشف حديثًا لتطوير الحبوب بنكهة الآيس كريم. الجمع بين الذكاء الاصطناعي والطباعة ثلاثية الأبعاد التكنلوجيا من المتوقع أن يأخذ تخصيص المنتج إلى مستويات لم تكن ممكنة في وقت سابق.
التسعير: طورت جميع شركات التجارة الإلكترونية لمشاركة الركوب خوارزميات تسعير ديناميكية معقدة تعتمد على الذكاء الاصطناعي. يتم تعديل الأسعار بناءً على بيانات الوقت الفعلي ، بما في ذلك العرض والطلب وموقع العميل وحتى الطقس.
تحسين القناة: تساعد تقنيات مثل AI و AR / VR الشركات على توفير تجارب سلسة عبر قنوات متعددة - الهاتف المحمول والويب والمتجر. على سبيل المثال ، ملف بلدي ستاربكس باريستا يتيح التطبيق للعملاء تقديم طلباتهم إلى باريستا افتراضي داخل التطبيق واستلام الطلب من أقرب متجر لهم. بالإضافة إلى ذلك ، يتم تقديم التوصيات والعروض إلى العميل بناءً على الوقت والموقع والمشتريات السابقة.
آخر العروض: في دول مثل الولايات المتحدة ، تمثل الحسابات الرقمية ما يزيد عن 60٪ من إجمالي الإنفاق على وسائل الإعلام. في الهند ، يُنفق على الترويج الرقمي ، بحوالي 30٪ ، ثاني أكبر إنفاق إعلامي بعد التلفزيون. تقدم الوسائط الرقمية العديد من المزايا مقارنة بالوسائط التقليدية التي تقود هذا النمو السريع - اتصال ثنائي الاتجاه وفوري مع العملاء ، ودرجة عالية من التخصيص ، ونسب تحويل أفضل ، والقدرة على قياس العائد على الاستثمار.
خدمة العملاء: يتم نشر روبوتات الدردشة القائمة على الذكاء الاصطناعي عبر الشركات لتقديم خدمة عملاء على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع. في البيئات الصناعية ، يتم نشر التكنولوجيا القائمة على إنترنت الأشياء (IoT) للتنبؤ ومنع فشل الجهاز.
من الواضح أن التقنيات الرقمية والوسائط الرقمية المقترنة بالبيانات قد سمحت بدرجة عالية من التخصيص عبر عملية التسويق. ومع ذلك ، فإن هذا المستوى من التخصيص يأتي مع تحدياته.
تتصدر قائمة التحديات هذه الطريقة التي يتم بها جمع البيانات. في معظم الحالات، لا يدرك العملاء أن بياناتهم يتم جمعها واستخدامها لأغراض التسويق. حتى لو تم إعلامهم ، فإن ذلك في شكل طباعة دقيقة قانونية لا يقرأها أو يفهمها سوى عدد قليل من العملاء. كل هذا مهيأ للتغيير. سنت لوائح مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في الاتحاد الأوروبي وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا معايير صارمة لجمع بيانات المستهلك واستخدامها. تشمل البرامج التي تقودها الشركة التدابير التي اتخذتها Apple للحفاظ على ريادتها للخصوصية ومبادرات Privacy Sandbox التي تقودها Google. كجزء من هذا الأخير ، من المتوقع أن يؤثر الإلغاء التدريجي لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في Chrome في السنوات القليلة القادمة على التخصيص بشكل كبير. سيؤثر التنظيم الذاتي من قبل التخصصات التكنولوجية على الشركات في جميع أنحاء العالم ، بما في ذلك دول مثل الهند ، حيث توجد قوانين محدودة لخصوصية البيانات.
التحدي الثاني هو ملكية البيانات. بينما يتفق الجميع تقريبًا على أن العملاء يمتلكون بياناتهم في النهاية ، يزعم العديد من اللاعبين أنهم أمناء البيانات. على سبيل المثال ، كانت هناك معارك في جميع أنحاء العالم بين أصحاب العلامات التجارية / البائعين وبوابات التجارة الإلكترونية حول مشاركة بيانات العملاء. استخدمت هذه البوابات أيضًا بيانات العملاء الإجمالية عبر البائعين لتطوير منتجات منافسة.
يعد أمن البيانات تحديًا آخر يواجهه العملاء. كان هناك عدد لا يحصى من تسريبات بيانات العملاء في الماضي القريب حيث لم تكن التدابير التي اتخذتها جهات حفظ البيانات هذه كافية.
إذن ، ما هو موقف العملاء من هذه المشكلات؟ أظهرت الدراسات أن أكثر من 80٪ من العملاء هم أكثر عرضة لإجراء عملية شراء عند تقديم عروض مخصصة لهم. العملاء منفتحون على مشاركة البيانات حيث اعتادوا على فوائد التخصيص. في الوقت نفسه ، لا يثقون في الشركات للتعامل مع بياناتهم بحكمة.
وبالتالي ، يقع العبء على الشركات لبناء ثقة العملاء. في حين أن هذا ليس بالأمر السهل ، يمكنهم اتخاذ عدة خطوات لزيادة ثقة العملاء.
مراقبة: زود العملاء بالتحكم في البيانات التي يريدون مشاركتها. يمكن استخدام تقنية Blockchain بشكل مبتكر لتوفير هذا التحكم.
التوافق: ضمان الامتثال للقوانين المحلية والدولية بشكل استباقي.
التحليلات المقتصدة: حدد مدى البيانات التي تم جمعها بما هو مطلوب للمعاملة وركز على كفاءة التحليلات بدلاً من حجم البيانات.
الرجوع إلى الأساسيات: اجعل العملاء والعلامات التجارية هم أبطال التسويق. ركز على التواصل الذي يبني علاقة عاطفية بين الاثنين ويحد من استخدام البيانات للإلهام.
بالإضافة إلى إجراء التغييرات المذكورة أعلاه ، تحتاج الشركات أيضًا إلى إبلاغ عملائها علنًا بأنها تركز على تحمل المسؤولية البيانات الأوصياء.
يتأرجح البندول نحو مزيد من التركيز على الخصوصية وسيصبح الوصول إلى البيانات أكثر إحكامًا. تحتاج الشركات إلى إعادة صياغة استراتيجياتها التسويقية حول هذا الواقع الجديد.
