Digitaal heeft de manier waarop producten op de markt worden gebracht veranderd. Als klanten hun leven naar de digitale wereld verplaatsen, of ze nu media consumeren, met vrienden en familie communiceren of winkelen, laten ze enorme digitale voetafdrukken achter die kunnen worden geanalyseerd en gebruikt voor precisiemarketing.
Historisch gezien waren klantgegevens grotendeels gestructureerd in de vorm van demografische gegevens, enquêtes of gegevens over winkelaankopen. Statistische en econometrische modellen beheersten de wereld van klantinzichten. Er is echter een veel groter volume, snelheid en verscheidenheid aan gegevens beschikbaar in de digitale wereld, zowel gestructureerd als ongestructureerd. Mobiele telefoons bieden bijvoorbeeld gestructureerde geospatiale gegevens die helpen bij het targeten van promoties op basis van de locatie van een persoon. Aan de andere kant van het spectrum zijn klantrecensies, foto's, gesprekken met chatbots en opmerkingen op sociale media enkele voorbeelden van nieuwere vormen van ongestructureerde gegevens.
De vraag waarmee bedrijven tegenwoordig worden geconfronteerd, is niet hoe gegevens kunnen worden vastgelegd, maar hoe deze kunnen worden gebruikt om hun marketing meer gedifferentieerd en gepersonaliseerd te maken, terwijl de behoefte aan privacy en beveiliging in evenwicht wordt gehouden.
In marketing wordt personalisatie voornamelijk gebruikt in het kader van productpromoties. In werkelijkheid wordt het hele marketingproces gepersonaliseerd door data te combineren met digitale technologieën zoals Kunstmatige Intelligentie, Internet of Things, Blockchain en Augmented/Virtual reality (AR/VR).
Product ontwikkeling: AI wordt gebruikt om de macro- en micro-omgevingen waarin een bedrijf opereert te begrijpen door enorme economische en sociale mediagegevens te analyseren. Ter illustratie combineerde Unilever gegevens uit marktonderzoek en sociaal luisteren om tot het toenemende verband tussen ijs en ontbijt in de Verenigde Staten te komen en gebruikte dit nieuw ontdekte verband om ontbijtgranen met ijssmaak te ontwikkelen. Combineer AI met 3D-printen technologie Er wordt verwacht dat de productpersonalisatie naar een niveau zal stijgen dat eerder niet mogelijk was.
Prijzen: Bedrijven die e-commerce aanbieden aan ridesharing hebben allemaal complexe, op AI gebaseerde dynamische prijsalgoritmen ontwikkeld. Prijzen worden aangepast op basis van realtime gegevens, waaronder vraag, aanbod, klantlocatie en zelfs het weer.
Kanaaloptimalisatie: Technologieën zoals AI en AR/VR helpen bedrijven om naadloze ervaringen te bieden via meerdere kanalen: mobiel, internet en in de winkel. Bijvoorbeeld, de AI-aangedreven Mijn Starbucks-barista app stelt klanten in staat om hun bestelling bij een virtuele barista binnen de app te plaatsen en de bestelling op te halen bij de dichtstbijzijnde winkel. Daarnaast worden er aanbevelingen en aanbiedingen gedaan aan de klant op basis van tijd, locatie en eerdere aankopen.
Promotions: In landen als de Verenigde Staten is digitaal goed voor meer dan 60% van de totale media-uitgaven. In India vertegenwoordigen de uitgaven aan digitale promoties, met ongeveer 30%, de op één na grootste media-uitgaven na televisie. Digitale media bieden verschillende voordelen ten opzichte van traditionele media die deze snelle groei stimuleren: tweerichtings- en directe communicatie met klanten, een hoge mate van personalisatie, betere conversieratio's en de mogelijkheid om het rendement op de investering te meten.
Klantenservice: Op AI gebaseerde chatbots worden in verschillende bedrijven ingezet om 24×7 klantenservice te bieden. In industriële omgevingen wordt op Internet of Things (IoT) gebaseerde technologie ingezet om machinestoringen te voorspellen en te voorkomen.
Het is duidelijk dat digitale technologieën en digitale media in combinatie met gegevens een hoge mate van personalisatie in het marketingproces mogelijk hebben gemaakt. Dit niveau van personalisatie brengt echter zijn uitdagingen met zich mee.
Bovenaan deze lijst met uitdagingen staat de manier waarop gegevens worden verzameld. In de meeste gevallen, klanten weten niet dat hun gegevens worden verzameld en gebruikt voor marketingdoeleinden. Zelfs als ze op de hoogte worden gebracht, is het in de vorm van juridische kleine lettertjes die maar weinig klanten lezen of begrijpen. Dit alles staat op het punt te veranderen. Regelgeving zoals de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) van de EU en de California Consumer Privacy Act hebben strenge normen vastgesteld voor het verzamelen en gebruiken van consumentengegevens. Door het bedrijf geleide programma's omvatten maatregelen die Apple heeft genomen om zijn leiderschap op het gebied van privacy te behouden en Privacy Sandbox-initiatieven onder leiding van Google. Als onderdeel van dit laatste zal het uitfaseren van cookies van derden in Chrome in de komende jaren naar verwachting een aanzienlijke impact hebben op personalisatie. Zelfregulering door technologische majors zal gevolgen hebben voor bedrijven over de hele wereld, inclusief landen als India, waar er beperkte wetten inzake gegevensprivacy zijn.
De tweede uitdaging is het eigendom van gegevens. Hoewel bijna iedereen het erover eens is dat klanten uiteindelijk hun gegevens bezitten, beweren verschillende spelers gegevensbewaarders te zijn. Zo zijn er over de hele wereld gevechten geweest tussen merkeigenaren/verkopers en e-commerceportals over het delen van klantgegevens. Deze portals hebben ook geaggregeerde klantgegevens van verkopers gebruikt om concurrerende producten te ontwikkelen.
Gegevensbeveiliging is een andere uitdaging waarmee klanten worden geconfronteerd. Er zijn in het recente verleden talloze lekken van klantgegevens geweest, omdat de maatregelen van deze gegevensbewaarders niet afdoende waren.
Dus, waar staan klanten met betrekking tot deze kwesties? Studies hebben aangetoond dat meer dan 80% van de klanten een grotere kans hebben om een aankoop te doen wanneer er op maat gemaakte aanbiedingen aan hen worden gedaan. Klanten staan open voor het delen van data omdat ze gewend zijn geraakt aan de voordelen van personalisatie. Tegelijkertijd vertrouwen ze er niet op dat bedrijven oordeelkundig met hun gegevens omgaan.
Het is daarom aan bedrijven om het vertrouwen van de klant op te bouwen. Hoewel dit niet eenvoudig is, kunnen ze verschillende stappen ondernemen om het vertrouwen van de klant te vergroten.
Controle: Geef klanten controle over welke gegevens ze willen delen. Blockchain-technologie kan innovatief worden gebruikt om deze controle te bieden.
Nakoming: Zorg proactief voor naleving van lokale en internationale wetten.
Zuinige analyse: Beperk de hoeveelheid verzamelde gegevens tot wat nodig is voor een transactie en focus op de efficiëntie van de analyses in plaats van op de hoeveelheid gegevens.
Terug naar de basis: Laat klanten en merken de helden van marketing zijn. Focus op communicatie die een emotionele band tussen de twee opbouwt en beperk het gebruik van data voor inspiratie.
Naast het aanbrengen van de bovenstaande wijzigingen, moeten bedrijven hun klanten ook publiekelijk laten weten dat ze zich richten op verantwoordelijkheid gegevens bewaarders.
De slinger slingert naar meer focus op privacy en toegang tot data wordt strenger gecontroleerd. Bedrijven moeten hun marketingstrategieën aanpassen aan deze nieuwe realiteit.
