O digital transformou a forma como os produtos são comercializados. Conforme os clientes mudam suas vidas para o mundo digital, seja para consumir mídia, interagir com amigos e familiares ou fazer compras, eles deixam pegadas digitais enormes que podem ser analisadas e usadas para marketing de precisão.
Historicamente, os dados do cliente eram amplamente estruturados na forma de dados demográficos, pesquisas ou dados de compras no varejo. Modelos estatísticos e econométricos governaram o mundo das percepções do cliente. No entanto, há um volume, velocidade e variedade muito maior de dados disponíveis no mundo digital, estruturados e não estruturados. Por exemplo, os telefones celulares fornecem dados geoespaciais estruturados que ajudam a direcionar promoções com base na localização de um indivíduo. No outro extremo do espectro, avaliações de clientes, fotografias, conversas com chatbots e comentários em mídias sociais são alguns exemplos de novas formas de dados não estruturados.
A questão enfrentada pelas empresas hoje não é como os dados podem ser capturados, mas como eles podem ser usados para tornar seu marketing mais diferenciado e personalizado, equilibrando a necessidade de privacidade e segurança.
Em marketing, a personalização é usada principalmente no contexto de promoções de produtos. Na realidade, todo o processo de marketing está sendo personalizado pela combinação de dados com tecnologias digitais como Inteligência Artificial, Internet das Coisas, Blockchain e Realidade Virtual / Aumentada (AR / VR).
Desenvolvimento de produto: A IA está a ser utilizada para compreender os macro e microambientes em que uma empresa opera, através da análise de vastos dados económicos e de meios de comunicação social. A título de ilustração, a Unilever combinou dados de estudos de mercado e de escuta social para chegar à ligação crescente entre gelados e pequeno-almoço nos Estados Unidos e utilizou esta associação recentemente descoberta para desenvolver cereais com sabor de gelado. Combinando IA com impressão 3D tecnologia espera-se que leve a personalização do produto a níveis não possíveis anteriormente.
Preço: Todas as empresas de comércio eletrônico para compartilhamento de viagens desenvolveram algoritmos complexos de preços dinâmicos baseados em IA. Os preços são ajustados com base em dados em tempo real, incluindo oferta, demanda, localização do cliente e até mesmo o clima.
Otimização de canal: Tecnologias como IA e AR / VR estão ajudando as empresas a fornecer experiências perfeitas em vários canais - móvel, web e na loja. Por exemplo, o alimentado por AI Meu Starbucks Barista O aplicativo permite que os clientes façam seus pedidos a um barista virtual dentro do aplicativo e retirem o pedido na loja mais próxima. Além disso, recomendações e ofertas são feitas ao cliente com base no horário, local e compras anteriores.
Promoções: Em países como os Estados Unidos, o digital responde por mais de 60% dos gastos totais com mídia. Na Índia, os gastos com promoções digitais, da ordem de 30%, representam o segundo maior gasto com mídia depois da televisão. A mídia digital oferece várias vantagens sobre a mídia tradicional que está impulsionando esse rápido crescimento - comunicação bidirecional e instantânea com os clientes, um alto grau de personalização, melhores taxas de conversão e capacidade de medir o retorno sobre o investimento.
Atendimento ao Cliente: Chatbots baseados em IA estão sendo implantados em empresas para fornecer atendimento ao cliente 24 horas por dia, 7 dias por semana. Em ambientes industriais, a tecnologia baseada na Internet das Coisas (IoT) está sendo implantada para prever e prevenir a falha da máquina.
Claramente, as tecnologias digitais e mídia digital combinadas com dados permitiram um alto grau de personalização em todo o processo de marketing. No entanto, esse nível de personalização vem com seus desafios.
No topo desta lista de desafios está a maneira como os dados estão sendo coletados. Na maioria dos casos, os clientes não estão cientes de que seus dados estão sendo coletados e usados para fins de marketing. Mesmo que sejam informados, é na forma de letras miúdas legais que poucos clientes leem ou entendem. Tudo isso está definido para mudar. Regulamentos como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da UE e o Ato de Privacidade do Consumidor da Califórnia promulgaram padrões estritos para a coleta e uso de dados do consumidor. Os programas liderados pela empresa incluem medidas tomadas pela Apple para manter sua liderança em privacidade e iniciativas de Privacy Sandbox lideradas pelo Google. Como parte do último, a eliminação dos cookies de terceiros no Chrome nos próximos anos deve impactar significativamente a personalização. A autorregulamentação das grandes empresas de tecnologia terá impacto sobre empresas em todo o mundo, incluindo países como a Índia, onde as leis de privacidade de dados são limitadas.
O segundo desafio é a propriedade dos dados. Embora quase todos concordem que os clientes, em última análise, são os proprietários de seus dados, vários jogadores afirmam ser os guardiões dos dados. Por exemplo, houve batalhas em todo o mundo entre proprietários / vendedores de marcas e portais de comércio eletrônico sobre o compartilhamento de dados de clientes. Esses portais também usaram dados agregados de clientes entre vendedores para desenvolver produtos concorrentes.
A segurança dos dados é outro desafio enfrentado pelos clientes. Houve inúmeros vazamentos de dados de clientes no passado recente, pois as medidas tomadas por esses guardiões de dados não foram suficientes.
Então, qual é a posição dos clientes sobre essas questões? Estudos mostram que mais de 80% dos clientes têm maior probabilidade de fazer uma compra quando ofertas personalizadas são feitas a eles. Os clientes estão abertos para compartilhar dados à medida que se acostumam com os benefícios da personalização. Ao mesmo tempo, eles não confiam nas empresas para lidar com seus dados de maneira criteriosa.
A responsabilidade recai, portanto, sobre as empresas para construir a confiança do cliente. Embora isso não seja fácil, eles podem tomar várias medidas para aumentar a confiança do cliente.
Ao controle: Forneça aos clientes controle sobre quais dados eles desejam compartilhar. A tecnologia Blockchain pode ser usada de forma inovadora para fornecer esse controle.
Conformidade: Garanta a conformidade com as leis locais e internacionais de forma proativa.
Análise Frugal: Limite a extensão dos dados coletados ao que é necessário para uma transação e concentre-se na eficiência da análise em vez do volume de dados.
Voltar à rotina: Deixe que os clientes e as marcas sejam os heróis do marketing. Concentre-se na comunicação que construa uma conexão emocional entre os dois e limite o uso de dados para inspiração.
Além de fazer as alterações acima, as empresas também precisam sinalizar publicamente para seus clientes que estão focadas em ser responsáveis dados, custodiantes.
O pêndulo está oscilando em direção a um foco maior na privacidade e o acesso aos dados será controlado de forma mais rígida. As empresas precisam reformular suas estratégias de marketing em torno dessa nova realidade.
