Цифровые технологии изменили способ сбыта продукции. По мере того, как клиенты перемещаются в цифровой мир, потребляют ли средства массовой информации, общаются с друзьями и семьей или совершают покупки, они оставляют огромные цифровые следы, которые можно анализировать и использовать для точного маркетинга.
Исторически данные о клиентах были в основном структурированы в виде демографических данных, опросов или данных о розничных покупках. Статистические и эконометрические модели управляли миром понимания клиентов. Однако в цифровом мире доступны гораздо больший объем, скорость и разнообразие данных, как структурированных, так и неструктурированных. Например, мобильные телефоны предоставляют структурированные геопространственные данные, которые помогают настраивать рекламные кампании в зависимости от местоположения человека. На другом конце спектра отзывы клиентов, фотографии, разговоры с чат-ботами и комментарии в социальных сетях - это лишь некоторые примеры новых форм неструктурированных данных.
Сегодня перед компаниями стоит вопрос не в том, как можно собирать данные, а в том, как их можно использовать, чтобы сделать их маркетинг более дифференцированным и персонализированным, при этом соблюдая баланс между требованиями конфиденциальности и безопасности.
В маркетинге персонализация в основном используется в контексте продвижения товаров. На самом деле весь маркетинговый процесс персонализируется за счет объединения данных с цифровыми технологиями. такие как искусственный интеллект, Интернет вещей, блокчейн и дополненная / виртуальная реальность (AR / VR).
Разработка продукта: ИИ используется для понимания макро- и микросреды, в которой работает фирма, путем анализа огромных данных из экономических и социальных сетей. В качестве иллюстрации компания Unilever объединила данные исследований рынка и общественного мнения, чтобы прийти к растущей связи между мороженым и завтраком в Соединенных Штатах, и использовала эту недавно обнаруженную связь для разработки хлопьев со вкусом мороженого. Сочетание искусственного интеллекта с 3D-печатью technology Ожидается, что персонализация продуктов поднимется до уровня, который был невозможен ранее.
Цены: Все компании электронной коммерции и райдшеринга разработали сложные алгоритмы динамического ценообразования на основе ИИ. Цены корректируются на основе данных в реальном времени, включая данные о спросе, предложении, местонахождении клиентов и даже погоде.
Оптимизация канала: Такие технологии, как AI и AR / VR, помогают компаниям обеспечивать бесперебойную работу по нескольким каналам - мобильному, Интернету и в магазине. Например, искусственный интеллект Моя бариста Starbucks Приложение позволяет клиентам разместить заказ у виртуального бариста в приложении и забрать заказ в ближайшем магазине. Кроме того, клиенту делаются рекомендации и предложения в зависимости от времени, местоположения и предыдущих покупок.
Акции: В таких странах, как США, на цифровые технологии приходится более 60% общих расходов на СМИ. В Индии расходы на цифровое продвижение примерно 30% представляют собой вторые по величине расходы средств массовой информации после телевидения. Цифровые средства массовой информации предлагают несколько преимуществ по сравнению с традиционными средствами массовой информации, которые являются движущей силой этого быстрого роста: двусторонняя и мгновенная связь с клиентами, высокая степень персонализации, лучшие коэффициенты конверсии и возможность измерить рентабельность инвестиций.
Обслуживание клиентов: Чат-боты на основе ИИ развертываются в компаниях для круглосуточного обслуживания клиентов. В промышленных средах технология на основе Интернета вещей (IoT) развертывается для прогнозирования и предотвращения сбоев машин.
Очевидно, что цифровые технологии и цифровые медиа в сочетании с данными позволили добиться высокой степени персонализации во всем маркетинговом процессе. Однако этот уровень персонализации сопряжен со своими проблемами.
Самая большая проблема в этом списке - способ сбора данных. В большинстве случаев, клиенты не знают, что их данные собираются и используются в маркетинговых целях. Даже если их уведомляют, это делается в виде легального мелкого шрифта, который немногие клиенты читают или понимают. Все это должно измениться. Такие нормативные акты, как Общий регламент ЕС по защите данных (GDPR) и Закон о конфиденциальности потребителей Калифорнии, установили строгие стандарты для сбора и использования данных о потребителях. Программы под эгидой компании включают меры, принятые Apple для сохранения лидерства в области конфиденциальности, и инициативы Privacy Sandbox, проводимые Google. В рамках последнего ожидается, что в ближайшие несколько лет отказ от сторонних файлов cookie в Chrome существенно повлияет на персонализацию. Саморегулирование со стороны крупных технологических компаний повлияет на компании по всему миру, включая такие страны, как Индия, где действуют ограниченные законы о конфиденциальности данных.
Вторая проблема - владение данными. Хотя почти все согласны с тем, что в конечном итоге их данные принадлежат клиентам, некоторые игроки утверждают, что являются хранителями данных. Например, по всему миру шли битвы между владельцами / продавцами брендов и порталами электронной коммерции за обмен данными о клиентах. Эти порталы также использовали совокупные данные о клиентах от продавцов для разработки конкурирующих продуктов.
Безопасность данных - еще одна проблема, с которой сталкиваются клиенты. В недавнем прошлом имели место бесчисленные утечки данных о клиентах, поскольку меры, принятые этими хранителями данных, были недостаточными.
Итак, какова позиция клиентов по этим вопросам? Исследования показали, что более 80% клиентов с большей вероятностью совершат покупку, если им будут сделаны индивидуальные предложения. Клиенты открыты для обмена данными, поскольку они привыкли к преимуществам персонализации. В то же время они не доверяют компаниям разумно обращаться с их данными.
Таким образом, ответственность за укрепление доверия клиентов лежит на компаниях. Хотя это непросто, они могут предпринять несколько шагов, чтобы повысить доверие клиентов.
Контроль: Предоставьте клиентам возможность контролировать, какими данными они хотят делиться. Технология блокчейн может быть использована новаторски для обеспечения этого контроля.
Юридические вопросы: Активно обеспечивайте соблюдение местного и международного законодательства.
Экономная аналитика: Ограничьте объем собираемых данных тем, что требуется для транзакции, и сосредоточьтесь на эффективности аналитики, а не на объеме данных.
Вернуться к основам: Позвольте клиентам и брендам стать героями маркетинга. Сосредоточьтесь на общении, которое создает эмоциональную связь между ними и ограничивает использование данных для вдохновения.
Помимо внесения вышеупомянутых изменений, компаниям также необходимо публично сигнализировать своим клиентам, что они сосредоточены на том, чтобы нести ответственность. данным хранители.
Маятник движется в сторону большего внимания к конфиденциальности, и доступ к данным будет более жестко контролироваться. Компании должны пересмотреть свои маркетинговые стратегии с учетом этой новой реальности.
