Le numérique a transformé la façon dont les produits sont commercialisés. Au fur et à mesure que les clients passent leur vie au monde numérique, que ce soit pour consommer des médias, interagir avec leurs amis et leur famille ou faire des achats, ils laissent des empreintes numériques massives qui peuvent être analysées et utilisées pour un marketing de précision.
Historiquement, les données clients étaient largement structurées sous la forme de données démographiques, d'enquêtes ou de données d'achat au détail. Les modèles statistiques et économétriques ont dominé le monde des insights clients. Cependant, le volume, la vitesse et la variété de données disponibles dans le monde numérique sont bien plus importants, à la fois structurés et non structurés. Par exemple, les téléphones mobiles fournissent des données géospatiales structurées qui aident à cibler les promotions en fonction de l'emplacement d'un individu. À l'autre extrémité du spectre, les avis des clients, les photographies, les conversations avec les chatbots et les commentaires sur les réseaux sociaux sont quelques exemples de nouvelles formes de données non structurées.
La question à laquelle les entreprises sont aujourd'hui confrontées n'est pas de savoir comment les données peuvent être capturées, mais comment elles peuvent être utilisées pour rendre leur marketing plus différencié et personnalisé tout en équilibrant le besoin de confidentialité et de sécurité.
En marketing, la personnalisation est principalement utilisée dans le cadre de promotions de produits. En réalité, l'ensemble du processus marketing est personnalisé en combinant les données avec les technologies numériques tels que l'intelligence artificielle, l'Internet des objets, la blockchain et la réalité augmentée/virtuelle (AR/VR).
Développement de produit L’IA est utilisée pour comprendre les macro et microenvironnements dans lesquels une entreprise opère en analysant de vastes données économiques et sociales. À titre d'illustration, Unilever a combiné des données d'études de marché et d'écoute sociale pour parvenir à un lien croissant entre les glaces et le petit-déjeuner aux États-Unis et a utilisé cette association nouvellement découverte pour développer des céréales aromatisées à la crème glacée. Combiner l'IA et l'impression 3D sans souci devrait amener la personnalisation des produits à des niveaux impossibles auparavant.
Tarification: Les entreprises de commerce électronique et de covoiturage ont toutes développé des algorithmes de tarification dynamique complexes basés sur l'IA. Les prix sont ajustés en fonction des données en temps réel, y compris l'offre, la demande, l'emplacement du client et même la météo.
Optimisation des canaux : Des technologies telles que l'IA et la réalité augmentée/réalité virtuelle aident les entreprises à offrir des expériences transparentes sur plusieurs canaux : mobile, Web et en magasin. Par exemple, l'IA alimentée Mon barman Starbucks L'application permet aux clients de passer leur commande à un barista virtuel au sein de l'application et de récupérer la commande dans leur magasin le plus proche. De plus, des recommandations et des offres sont faites au client en fonction de l'heure, du lieu et des achats précédents.
Promotions: Dans des pays comme les États-Unis, le numérique représente plus de 60 % des dépenses totales en médias. En Inde, les dépenses en promotions numériques, à environ 30 %, représentent la deuxième dépense médiatique après la télévision. Les médias numériques offrent plusieurs avantages par rapport aux médias traditionnels qui sont à l'origine de cette croissance rapide : une communication bidirectionnelle et instantanée avec les clients, un degré élevé de personnalisation, de meilleurs taux de conversion et une capacité à mesurer le retour sur investissement.
Service Client : Des chatbots basés sur l'IA sont déployés dans toutes les entreprises pour fournir un service client 24h/7 et XNUMXj/XNUMX. Dans les environnements industriels, la technologie basée sur l'Internet des objets (IoT) est déployée pour prédire et prévenir les pannes des machines.
De toute évidence, les technologies numériques et les médias numériques combinés aux données ont permis un degré élevé de personnalisation tout au long du processus de marketing. Cependant, ce niveau de personnalisation s'accompagne de défis.
Le plus important sur cette liste de défis est la manière dont les données sont collectées. Dans la plupart des cas, les clients ne savent pas que leurs données sont collectées et utilisées à des fins de marketing. Même s'ils sont sensibilisés, c'est sous la forme de petits caractères juridiques que peu de clients lisent ou comprennent. Tout cela est amené à changer. Des réglementations telles que le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'UE et la loi californienne sur la protection des consommateurs ont adopté des normes strictes pour la collecte et l'utilisation des données des consommateurs. Les programmes menés par l'entreprise comprennent les mesures prises par Apple pour maintenir son leadership en matière de confidentialité et les initiatives Privacy Sandbox menées par Google. Dans le cadre de ce dernier, la suppression progressive des cookies tiers dans Chrome au cours des prochaines années devrait avoir un impact significatif sur la personnalisation. L'autorégulation par les majors technologiques aura un impact sur les entreprises du monde entier, y compris des pays comme l'Inde, où les lois sur la confidentialité des données sont limitées.
Le deuxième défi est la propriété des données. Alors que presque tout le monde s'accorde à dire que les clients sont finalement propriétaires de leurs données, plusieurs acteurs prétendent être les dépositaires des données. Par exemple, il y a eu des batailles à travers le monde entre les propriétaires/vendeurs de marques et les portails de commerce électronique sur le partage des données des clients. Ces portails ont également utilisé des données clients agrégées entre les vendeurs pour développer des produits concurrents.
La sécurité des données est un autre défi auquel sont confrontés les clients. Il y a eu d'innombrables fuites de données clients dans un passé récent car les mesures prises par ces dépositaires de données n'ont pas été suffisantes.
Alors, quelle est la position des clients sur ces questions ? Des études ont montré que plus de 80% des clients sont plus susceptibles de faire un achat lorsque des offres personnalisées leur sont faites. Les clients sont ouverts au partage de données car ils se sont habitués aux avantages de la personnalisation. Dans le même temps, ils ne font pas confiance aux entreprises pour gérer leurs données judicieusement.
Il incombe donc aux entreprises de renforcer la confiance des clients. Bien que ce ne soit pas facile, ils peuvent prendre plusieurs mesures pour accroître la confiance des clients.
Contrôle: Donnez aux clients le contrôle des données qu'ils souhaitent partager. La technologie Blockchain peut être utilisée de manière innovante pour fournir ce contrôle.
Conformité : Veiller au respect des lois locales et internationales de manière proactive.
Analyse frugale : Limitez l'étendue des données collectées à ce qui est nécessaire pour une transaction et concentrez-vous sur l'efficacité de l'analyse plutôt que sur le volume de données.
Retour aux sources: Laissez les clients et les marques être les héros du marketing. Concentrez-vous sur une communication qui crée un lien émotionnel entre les deux et limitez l'utilisation des données comme source d'inspiration.
En plus d'apporter les changements ci-dessus, les entreprises doivent également signaler publiquement à leurs clients qu'elles se concentrent sur la responsabilité données gardiens.
Le pendule oscille vers une plus grande concentration sur la confidentialité et l'accès aux données va être plus étroitement contrôlé. Les entreprises doivent retravailler leurs stratégies marketing autour de cette nouvelle réalité.
