Il digitale ha trasformato il modo in cui i prodotti vengono commercializzati. Quando i clienti spostano le loro vite nel mondo digitale, che si tratti di consumare contenuti multimediali, interagire con amici e familiari o fare acquisti, lasciano enormi impronte digitali che possono essere analizzate e utilizzate per un marketing di precisione.
Storicamente, i dati dei clienti erano in gran parte strutturati sotto forma di dati demografici, sondaggi o dati sugli acquisti al dettaglio. I modelli statistici ed econometrici hanno dominato il mondo delle informazioni sui clienti. Tuttavia, nel mondo digitale sono disponibili un volume, una velocità e una varietà molto maggiori di dati, sia strutturati che non strutturati. Ad esempio, i telefoni cellulari forniscono dati geospaziali strutturati che aiutano a indirizzare le promozioni in base alla posizione di un individuo. All'altra estremità dello spettro, le recensioni dei clienti, le fotografie, le conversazioni con i chatbot e i commenti sui social media sono alcuni esempi di nuove forme di dati non strutturati.
La domanda affrontata dalle aziende oggi non è come acquisire i dati, ma come utilizzarli per rendere il loro marketing più differenziato e personalizzato, bilanciando al contempo la necessità di privacy e sicurezza.
Nel marketing, la personalizzazione viene utilizzata principalmente nel contesto delle promozioni dei prodotti. In realtà, l'intero processo di marketing viene personalizzato combinando i dati con le tecnologie digitali come Intelligenza Artificiale, Internet of Things, Blockchain e Realtà Aumentata/Virtuale (AR/VR).
Sviluppo del prodotto: L’intelligenza artificiale viene utilizzata per comprendere i macro e microambienti in cui opera un’azienda analizzando vasti dati economici e dei social media. A titolo illustrativo, Unilever ha combinato i dati delle ricerche di mercato e dell’ascolto sociale per arrivare al crescente legame tra gelati e colazione negli Stati Uniti e ha utilizzato questa associazione appena scoperta per sviluppare cereali aromatizzati al gelato. Combinazione dell’intelligenza artificiale con la stampa 3D la tecnologia si prevede che porterà la personalizzazione del prodotto a livelli non possibili in precedenza.
Prezzi: L'e-commerce per le società di ridesharing ha sviluppato complessi algoritmi di determinazione del prezzo dinamici basati sull'intelligenza artificiale. I prezzi vengono adeguati in base a dati in tempo reale, tra cui offerta, domanda, posizione del cliente e persino condizioni meteorologiche.
Ottimizzazione del canale: Tecnologie come AI e AR/VR stanno aiutando le aziende a fornire esperienze senza soluzione di continuità su più canali: mobile, web e in-store. Ad esempio, l'intelligenza artificiale Il mio barista Starbucks app consente ai clienti di effettuare l'ordine a un barista virtuale all'interno dell'app e ritirare l'ordine nel negozio più vicino. Inoltre, vengono fornite raccomandazioni e offerte al cliente in base all'ora, al luogo e agli acquisti precedenti.
promozioni: In paesi come gli Stati Uniti, il digitale rappresenta oltre il 60% della spesa media totale. In India, la spesa per le promozioni digitali, pari a circa il 30%, rappresenta la seconda spesa per i media dopo la televisione. I media digitali offrono diversi vantaggi rispetto ai media tradizionali che stanno guidando questa rapida crescita: comunicazione bidirezionale e istantanea con i clienti, un alto grado di personalizzazione, migliori rapporti di conversione e la capacità di misurare il ritorno sull'investimento.
Servizio Clienti: I chatbot basati sull'intelligenza artificiale vengono implementati in tutte le aziende per fornire un servizio clienti 24 ore su 7, XNUMX giorni su XNUMX. Negli ambienti industriali, la tecnologia basata su Internet of Things (IoT) viene implementata per prevedere e prevenire i guasti delle macchine.
Chiaramente, le tecnologie digitali e i media digitali combinati con i dati hanno consentito un alto grado di personalizzazione in tutto il processo di marketing. Tuttavia, questo livello di personalizzazione presenta delle sfide.
In cima a questo elenco di sfide c'è il modo in cui vengono raccolti i dati. Nella maggior parte dei casi, i clienti non sono consapevoli che i loro dati vengono raccolti e utilizzati per scopi di marketing. Anche se vengono messi al corrente, è sotto forma di caratteri legali che pochi clienti leggono o capiscono. Tutto questo è destinato a cambiare. Regolamenti come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'UE e il California Consumer Privacy Act hanno emanato standard rigorosi per la raccolta e l'utilizzo dei dati dei consumatori. I programmi guidati dall'azienda includono misure adottate da Apple per mantenere la sua leadership sulla privacy e iniziative di Privacy Sandbox guidate da Google. Come parte di quest'ultimo, si prevede che l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti in Chrome nei prossimi anni avrà un impatto significativo sulla personalizzazione. L'autoregolamentazione da parte delle major tecnologiche avrà un impatto sulle aziende di tutto il mondo, compresi paesi come l'India, dove esistono leggi sulla privacy dei dati limitate.
La seconda sfida è la proprietà dei dati. Mentre quasi tutti concordano sul fatto che i clienti alla fine possiedono i propri dati, diversi giocatori affermano di essere custodi dei dati. Ad esempio, ci sono state battaglie in tutto il mondo tra proprietari/venditori di marchi e portali di e-commerce sulla condivisione dei dati dei clienti. Questi portali hanno anche utilizzato i dati aggregati dei clienti tra i venditori per sviluppare prodotti concorrenti.
La sicurezza dei dati è un'altra sfida affrontata dai clienti. Ci sono state innumerevoli fughe di dati dei clienti nel recente passato poiché le misure adottate da questi custodi dei dati non sono state sufficienti.
Allora, dove si trovano i clienti su questi problemi? Gli studi hanno dimostrato che oltre l'80% dei clienti ha maggiori probabilità di effettuare un acquisto quando vengono fatte loro offerte personalizzate. I clienti sono aperti alla condivisione dei dati poiché si sono abituati ai vantaggi della personalizzazione. Allo stesso tempo, non si fidano che le aziende gestiscano i loro dati con giudizio.
L'onere, quindi, spetta alle aziende di costruire la fiducia dei clienti. Sebbene ciò non sia facile, possono adottare diversi passaggi per aumentare la fiducia dei clienti.
Controllo: Fornisci ai clienti il controllo sui dati che desiderano condividere. La tecnologia blockchain può essere utilizzata in modo innovativo per fornire questo controllo.
Compliance: Garantire la conformità alle leggi locali e internazionali in modo proattivo.
Analisi frugale: Limita l'estensione dei dati raccolti a quanto richiesto per una transazione e concentrati sull'efficienza dell'analisi piuttosto che sul volume dei dati.
Ritorno alle basi: Lascia che i clienti e i marchi siano gli eroi del marketing. Concentrati sulla comunicazione che costruisce una connessione emotiva tra i due e limita l'uso dei dati per l'ispirazione.
Oltre ad apportare le modifiche di cui sopra, le aziende devono anche segnalare pubblicamente ai propri clienti che sono concentrate sull'essere responsabili dati custodi.
Il pendolo sta oscillando verso una maggiore attenzione alla privacy e l'accesso ai dati sarà controllato più strettamente. Le aziende devono rielaborare le proprie strategie di marketing attorno a questa nuova realtà.
