Dijital, ürünlerin pazarlanma biçimini değiştirdi. Müşteriler, medya tüketmek, arkadaşlarıyla ve aileleriyle etkileşimde bulunmak veya alışveriş yapmak için hayatlarını dijital dünyaya taşırken analiz edilebilecek ve hassas pazarlama için kullanılabilecek devasa dijital ayak izleri bırakıyorlar.
Geçmişte müşteri verileri büyük ölçüde demografik veriler, anketler veya perakende satın alma verileri şeklinde yapılandırılmıştı. İstatistiksel ve ekonometrik modeller müşteri içgörüleri dünyasına hükmetti. Ancak dijital dünyada hem yapılandırılmış hem de yapılandırılmamış çok daha fazla hacim, hız ve çeşitlilikte veri mevcuttur. Örneğin cep telefonları, promosyonların bireyin konumuna göre hedeflenmesine yardımcı olan yapılandırılmış coğrafi veriler sağlar. Spektrumun diğer ucunda ise müşteri yorumları, fotoğraflar, sohbet robotlarıyla yapılan görüşmeler ve sosyal medyadaki yorumlar, yapılandırılmamış verilerin daha yeni biçimlerinin bazı örnekleridir.
Günümüzde firmaların karşılaştığı soru, verilerin nasıl yakalanacağı değil, gizlilik ve güvenlik ihtiyacını dengelerken pazarlamalarını daha farklı ve kişisel hale getirmek için nasıl kullanılabileceğidir.
Pazarlamada kişiselleştirme öncelikle ürün promosyonları bağlamında kullanılır. Gerçekte tüm pazarlama süreci, verilerin dijital teknolojilerle birleştirilmesiyle kişiselleştiriliyor Yapay Zeka, Nesnelerin İnterneti, Blockchain ve Artırılmış/Sanal gerçeklik (AR/VR) gibi.
Ürün geliştirme: Yapay zeka, geniş ekonomik ve sosyal medya verilerini analiz ederek bir firmanın faaliyet gösterdiği makro ve mikro ortamları anlamak için kullanılıyor. Örnek olarak Unilever, Amerika Birleşik Devletleri'nde dondurma ve kahvaltı arasında artan bağlantıya ulaşmak için pazar araştırması ve sosyal dinlemeden elde edilen verileri birleştirdi ve bu yeni keşfedilen ilişkiyi dondurma aromalı tahıl geliştirmek için kullandı. Yapay zekayı 3 boyutlu baskıyla birleştirmek teknoloji ürün kişiselleştirmesini daha önce mümkün olmayan seviyelere taşıması bekleniyor.
Fiyatlandırma: Araç paylaşımı şirketlerinin e-ticaretinin tümü, karmaşık yapay zeka tabanlı dinamik fiyatlandırma algoritmaları geliştirmiştir. Fiyatlandırma; arz, talep, müşteri konumu ve hatta hava durumu gibi gerçek zamanlı verilere göre ayarlanır.
Kanal Optimizasyonu: Yapay zeka ve AR/VR gibi teknolojiler, şirketlerin mobil, web ve mağaza içi olmak üzere birden fazla kanalda kusursuz deneyimler sunmasına yardımcı oluyor. Örneğin yapay zeka destekli Benim Starbucks Baristam App, müşterilerin siparişlerini uygulama içindeki sanal bir baristaya vermelerine ve siparişlerini en yakın mağazadan teslim almalarına olanak tanıyor. Ayrıca müşteriye zamana, lokasyona ve önceki satın almalara göre öneri ve teklifler yapılıyor.
Promosyonlar: Amerika Birleşik Devletleri gibi ülkelerde dijital medya, toplam medya harcamalarının %60'ından fazlasını oluşturuyor. Hindistan'da dijital tanıtımlara yapılan harcamalar yaklaşık %30 ile televizyondan sonra en büyük ikinci medya harcamasını temsil ediyor. Dijital medya, bu hızlı büyümeyi yönlendiren geleneksel medyaya göre çeşitli avantajlar sunuyor: müşterilerle iki yönlü ve anında iletişim, yüksek derecede kişiselleştirme, daha iyi dönüşüm oranları ve yatırım getirisini ölçebilme yeteneği.
Müşteri Hizmeti: Yapay zeka tabanlı sohbet robotları, 24/7 müşteri hizmeti sağlamak için şirketler genelinde kullanılıyor. Endüstriyel ortamlarda, makine arızasını tahmin etmek ve önlemek için Nesnelerin İnterneti (IoT) tabanlı teknoloji kullanılıyor.
Açıkçası, dijital teknolojiler ve dijital medyanın verilerle bir araya gelmesi, pazarlama süreci boyunca yüksek derecede kişiselleştirmeye olanak sağladı. Ancak bu seviyedeki kişiselleştirmenin zorlukları da vardır.
Bu zorluklar listesinin en başında verilerin toplanma şekli yer alıyor. Çoğu durumda, müşteriler, verilerinin pazarlama amacıyla toplandığının ve kullanıldığının farkında değiller. Farkında olsalar bile, çok az müşterinin okuduğu veya anladığı yasal metinler halindedir. Bütün bunların değişmesi planlanıyor. AB'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ve Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası gibi düzenlemeler, tüketici verilerinin toplanması ve kullanılmasına ilişkin katı standartları yürürlüğe koymuştur. Şirket liderliğindeki programlar, Apple'ın gizlilik konusundaki liderliğini sürdürmek için aldığı önlemleri ve Google liderliğindeki Özel Korumalı Alan girişimlerini içerir. İkincisinin bir parçası olarak, önümüzdeki birkaç yıl içinde Chrome'daki üçüncü taraf çerezlerinin aşamalı olarak kaldırılmasının kişiselleştirmeyi önemli ölçüde etkilemesi bekleniyor. Teknoloji uzmanlarının öz düzenlemeleri, veri gizliliği yasalarının sınırlı olduğu Hindistan gibi ülkeler de dahil olmak üzere dünya çapındaki şirketleri etkileyecektir.
İkinci zorluk veri sahipliğidir. Neredeyse herkes, müşterilerin verilerinin nihai sahibi olduğu konusunda hemfikir olsa da, birçok oyuncu veri sorumlusu olduklarını iddia ediyor. Örneğin dünya genelinde marka sahipleri/satıcıları ile e-ticaret portalları arasında müşteri verilerinin paylaşımı konusunda çatışmalar yaşanıyor. Bu portallar aynı zamanda rakip ürünler geliştirmek için satıcılar arasındaki toplu müşteri verilerini de kullanmıştır.
Veri güvenliği müşterilerin karşılaştığı başka bir zorluktur. Bu veri saklayıcıları tarafından alınan önlemlerin yeterli olmaması nedeniyle yakın geçmişte sayısız müşteri verisi sızıntısı yaşandı.
Peki müşteriler bu konularda nerede duruyor? Araştırmalar, müşterilerin %80'inden fazlasının, kendilerine özelleştirilmiş teklifler sunulduğunda satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu gösterdi. Müşteriler kişiselleştirmenin faydalarına alıştıkları için veri paylaşımına açık hale geliyorlar. Aynı zamanda şirketlerin verilerini makul bir şekilde ele almaları konusunda da güvenmiyorlar.
Bu nedenle müşteri güveni oluşturma sorumluluğu şirketlere düşüyor. Bu kolay olmasa da müşteri güvenini artırmak için birkaç adım atabilirler.
Kontrol: Müşterilerin hangi verileri paylaşmak istedikleri konusunda kontrol sahibi olmalarını sağlayın. Bu kontrolü sağlamak için Blockchain teknolojisi yenilikçi bir şekilde kullanılabilir.
Uyum: Yerel ve uluslararası yasalara proaktif bir şekilde uyumu sağlayın.
Tutumlu Analitik: Toplanan verinin kapsamını bir işlem için gerekli olanla sınırlayın ve veri hacmi yerine analitiğin verimliliğine odaklanın.
Temellere dönüş: Müşterilerin ve markaların pazarlamanın kahramanları olmasına izin verin. İkisi arasında duygusal bir bağ kuran iletişime odaklanın ve ilham için veri kullanımını sınırlayın.
Yukarıdaki değişiklikleri yapmanın yanı sıra şirketlerin aynı zamanda müşterilerine sorumlu olmaya odaklandıklarını açıkça belirtmeleri gerekiyor. veri emanetçiler.
Sarkaç, mahremiyete daha fazla odaklanmaya doğru ilerliyor ve verilere erişim daha sıkı kontrol edilecek. Şirketlerin pazarlama stratejilerini bu yeni gerçeklik etrafında yeniden düzenlemeleri gerekiyor.
