Die Digitalisierung hat die Art und Weise, wie Produkte vermarktet werden, verändert. Wenn Kunden ihr Leben in die digitale Welt verlagern, sei es zum Medienkonsum, zur Interaktion mit Freunden und Familie oder zum Einkaufen, hinterlassen sie riesige digitale Fußabdrücke, die analysiert und für präzises Marketing genutzt werden können.
In der Vergangenheit wurden Kundendaten größtenteils in Form von demografischen Daten, Umfragen oder Einzelhandelskaufdaten strukturiert. Statistische und ökonometrische Modelle beherrschten die Welt der Kundeneinblicke. Allerdings gibt es in der digitalen Welt ein viel größeres Volumen, eine viel größere Geschwindigkeit und eine viel größere Vielfalt an Daten, sowohl strukturierter als auch unstrukturierter. Beispielsweise stellen Mobiltelefone strukturierte Geodaten bereit, die dabei helfen, Werbeaktionen gezielt auf den Standort einer Person auszurichten. Am anderen Ende des Spektrums sind Kundenrezensionen, Fotos, Gespräche mit Chatbots und Kommentare in sozialen Medien einige Beispiele für neuere Formen unstrukturierter Daten.
Die Frage, mit der Unternehmen heute konfrontiert sind, ist nicht, wie Daten erfasst werden können, sondern wie sie genutzt werden können, um ihr Marketing differenzierter und personalisierter zu gestalten und gleichzeitig das Bedürfnis nach Datenschutz und Sicherheit in Einklang zu bringen.
Im Marketing wird Personalisierung vor allem im Rahmen von Produktwerbung eingesetzt. In Wirklichkeit wird der gesamte Marketingprozess durch die Kombination von Daten mit digitalen Technologien personalisiert wie Künstliche Intelligenz, Internet der Dinge, Blockchain und Augmented/Virtual Reality (AR/VR).
Produktentwicklung: KI wird eingesetzt, um die Makro- und Mikroumgebungen, in denen ein Unternehmen tätig ist, zu verstehen, indem umfangreiche Wirtschafts- und Social-Media-Daten analysiert werden. Beispielsweise kombinierte Unilever Daten aus Marktforschung und Social Listening, um den zunehmenden Zusammenhang zwischen Eiscreme und Frühstück in den Vereinigten Staaten zu ermitteln, und nutzte diesen neu entdeckten Zusammenhang, um Cerealien mit Eisgeschmack zu entwickeln. Kombination von KI und 3D-Druck Technologie Es wird erwartet, dass die Produktpersonalisierung ein Niveau erreichen wird, das früher nicht möglich war.
Pricing: E-Commerce- und Ridesharing-Unternehmen haben alle komplexe KI-basierte dynamische Preisalgorithmen entwickelt. Die Preisgestaltung wird auf der Grundlage von Echtzeitdaten angepasst, darunter Angebot, Nachfrage, Kundenstandort und sogar das Wetter.
Kanaloptimierung: Technologien wie KI und AR/VR helfen Unternehmen dabei, nahtlose Erlebnisse über mehrere Kanäle hinweg bereitzustellen – mobil, im Internet und im Geschäft. Zum Beispiel die KI-gestützte Mein Starbucks Barista Mit der App können Kunden ihre Bestellung bei einem virtuellen Barista innerhalb der App aufgeben und die Bestellung im nächstgelegenen Geschäft abholen. Darüber hinaus werden dem Kunden Empfehlungen und Angebote auf Basis von Zeit, Ort und bisherigen Käufen unterbreitet.
Förderungen: In Ländern wie den Vereinigten Staaten machen digitale Medien mehr als 60 % der gesamten Medienausgaben aus. In Indien stellen die Ausgaben für digitale Werbung mit etwa 30 % die zweitgrößten Medienausgaben nach dem Fernsehen dar. Digitale Medien bieten gegenüber herkömmlichen Medien, die dieses schnelle Wachstum vorantreiben, mehrere Vorteile: wechselseitige und sofortige Kommunikation mit Kunden, ein hohes Maß an Personalisierung, bessere Konversionsraten und die Möglichkeit, den Return on Investment zu messen.
Kundenservice: KI-basierte Chatbots werden in allen Unternehmen eingesetzt, um einen Kundenservice rund um die Uhr zu bieten. In industriellen Umgebungen wird auf dem Internet der Dinge (IoT) basierende Technologie eingesetzt, um Maschinenausfälle vorherzusagen und zu verhindern.
Offensichtlich haben digitale Technologien und digitale Medien in Kombination mit Daten ein hohes Maß an Personalisierung im gesamten Marketingprozess ermöglicht. Dieser Grad der Personalisierung bringt jedoch auch Herausforderungen mit sich.
Ganz oben auf dieser Liste der Herausforderungen steht die Art und Weise, wie Daten erfasst werden. In den meisten Fällen, Kunden sind sich nicht darüber im Klaren, dass ihre Daten zu Marketingzwecken erhoben und genutzt werden. Selbst wenn sie darauf aufmerksam gemacht werden, geschieht dies in Form des rechtlichen Kleingedruckten, das nur wenige Kunden lesen oder verstehen. All das wird sich ändern. Vorschriften wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der EU und der California Consumer Privacy Act haben strenge Standards für die Erhebung und Nutzung von Verbraucherdaten erlassen. Zu den vom Unternehmen geleiteten Programmen gehören Maßnahmen, die Apple ergriffen hat, um seine Führungsrolle im Datenschutz aufrechtzuerhalten, sowie von Google geleitete Privacy-Sandbox-Initiativen. Als Teil davon wird erwartet, dass die schrittweise Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Chrome in den nächsten Jahren erhebliche Auswirkungen auf die Personalisierung haben wird. Die Selbstregulierung durch Technologiekonzerne wird sich auf Unternehmen auf der ganzen Welt auswirken, auch auf Länder wie Indien, wo es nur begrenzte Datenschutzgesetze gibt.
Die zweite Herausforderung ist das Dateneigentum. Während sich fast alle darin einig sind, dass Kunden letztendlich Eigentümer ihrer Daten sind, behaupten mehrere Akteure, Datenverwahrer zu sein. Beispielsweise kam es weltweit zu Auseinandersetzungen zwischen Markeninhabern/Verkäufern und E-Commerce-Portalen um die gemeinsame Nutzung von Kundendaten. Diese Portale haben auch aggregierte Kundendaten verschiedener Verkäufer verwendet, um Konkurrenzprodukte zu entwickeln.
Eine weitere Herausforderung für Kunden ist die Datensicherheit. In der jüngeren Vergangenheit kam es zu unzähligen Kundendatenlecks, da die Maßnahmen dieser Datenverwahrer nicht ausreichten.
Wie stehen die Kunden also zu diesen Themen? Studien haben gezeigt, dass über 80 % der Kunden eher zu einem Kauf neigen, wenn ihnen maßgeschneiderte Angebote unterbreitet werden. Kunden sind offen für die Weitergabe von Daten, da sie sich an die Vorteile der Personalisierung gewöhnt haben. Gleichzeitig trauen sie den Unternehmen nicht zu, dass sie verantwortungsvoll mit ihren Daten umgehen.
Es liegt daher bei den Unternehmen, das Vertrauen ihrer Kunden aufzubauen. Auch wenn dies nicht einfach ist, können sie mehrere Schritte unternehmen, um das Vertrauen der Kunden zu stärken.
Steuern: Geben Sie Ihren Kunden die Kontrolle darüber, welche Daten sie teilen möchten. Für diese Kontrolle kann die Blockchain-Technologie innovativ eingesetzt werden.
Kundenbindung: Stellen Sie proaktiv die Einhaltung lokaler und internationaler Gesetze sicher.
Sparsame Analytik: Beschränken Sie den Umfang der gesammelten Daten auf das, was für eine Transaktion erforderlich ist, und konzentrieren Sie sich auf die Effizienz der Analyse statt auf das Datenvolumen.
Zurück zum Wesentlichen: Lassen Sie Kunden und Marken die Helden des Marketings sein. Konzentrieren Sie sich auf eine Kommunikation, die eine emotionale Verbindung zwischen beiden aufbaut, und beschränken Sie die Verwendung von Daten zur Inspiration.
Zusätzlich zu den oben genannten Änderungen müssen Unternehmen ihren Kunden auch öffentlich signalisieren, dass ihnen verantwortungsvolles Handeln am Herzen liegt technische Daten Depotbanken.
Das Pendel schwingt in Richtung einer stärkeren Fokussierung auf den Datenschutz und der Zugriff auf Daten wird strenger kontrolliert. Unternehmen müssen ihre Marketingstrategien im Hinblick auf diese neue Realität überarbeiten.
