הדיגיטל שינה את אופן שיווקם של מוצרים. כשהלקוחות מעבירים את חייהם לעולם הדיגיטלי, בין אם לצרוך מדיה, לקיים אינטראקציה עם חברים ובני משפחה, או לעשות קניות, הם משאירים עקבות דיגיטליות מאסיביות שניתן לנתח ולהשתמש בהן לשיווק מדויק.
מבחינה היסטורית, נתוני הלקוחות נבנו במידה רבה בצורה של נתונים דמוגרפיים, סקרים או נתוני רכישה קמעונאית. מודלים סטטיסטיים וכלכליים שלטו בעולם תובנות הלקוחות. עם זאת, יש נפח, מהירות ומגוון נתונים הרבה יותר זמינים בעולם הדיגיטלי, מובנים ולא מובנים. לדוגמה, טלפונים ניידים מספקים נתונים גיאו -מרחביים מובנים המסייעים למקד קידומי מכירות המבוססים על מיקומו של אדם. בקצה השני של הספקטרום, סקירות של לקוחות, תמונות, שיחות עם צ'אט בוטים והערות ברשתות החברתיות הן כמה דוגמאות לצורות חדשות יותר של נתונים לא מובנים.
השאלה שעומדת בפני חברות כיום היא לא כיצד ניתן ללכוד נתונים, אלא כיצד ניתן להשתמש בהן כדי להפוך את השיווק שלהן למבדיל ולהתאים אישית יותר תוך איזון בין הצורך בפרטיות ובביטחון.
בשיווק ההתאמה האישית משמשת בעיקר בהקשר של קידומי מוצרים. במציאות, תהליך השיווק כולו מותאם אישית על ידי שילוב נתונים עם טכנולוגיות דיגיטליות כגון בינה מלאכותית, אינטרנט של דברים, בלוקצ'יין ומציאות מוגברת/וירטואלית (AR/VR).
פיתוח מוצר: נעשה שימוש בבינה מלאכותית להבנת המאקרו והמיקרו-סביבות שבהן פועלת חברה על ידי ניתוח נתונים כלכליים וחברתיים נרחבים. כהמחשה, יוניליוור שילבה נתונים מחקרי שוק והקשבה חברתית כדי להגיע לקשר ההולך וגובר בין גלידות לארוחת בוקר בארצות הברית והשתמשה בקשר החדש שהתגלה כדי לפתח דגנים בטעם גלידה. שילוב של AI עם הדפסה תלת מימדית טֶכנוֹלוֹגִיָה צפוי לקחת התאמה אישית של המוצר לרמות שלא אפשריות קודם לכן.
תמחור: מסחר אלקטרוני לחברות שיתוף רכישות פיתחו כולן אלגוריתמי תמחור דינמיים מורכבים המבוססים על AI. התמחור מותאם בהתבסס על נתונים בזמן אמת, כולל היצע, ביקוש, מיקום הלקוח ואפילו מזג האוויר.
אופטימיזציה לערוץ: טכנולוגיות כגון AI ו- AR/VR מסייעות לחברות לספק חוויות חלקות במספר ערוצים-מובייל, אינטרנט וחנות. לדוגמה, ה- AI מופעל הבריסטה של סטארבקס שלי האפליקציה מאפשרת ללקוחות לבצע את ההזמנה שלהם לבריסטה וירטואלית בתוך האפליקציה ולאסוף את ההזמנה בחנות הקרובה אליהם. בנוסף, המלצות והצעות ניתנות ללקוח על בסיס זמן, מיקום ורכישות קודמות.
מבצעים: במדינות כמו ארצות הברית, הדיגיטל מהווה למעלה מ -60% מכלל ההוצאה על מדיה. בהודו, ההוצאה על קידומי מכירות דיגיטליים, בכ -30%, מייצגת את ההוצאה השנייה בגודלה בתקשורת אחרי הטלוויזיה. המדיה הדיגיטלית מציעה מספר יתרונות על פני מדיה מסורתית המניעה את הצמיחה המהירה הזו-תקשורת דו כיוונית ומיידית עם לקוחות, מידת התאמה אישית גבוהה, יחסי המרה טובים יותר ויכולת מדידת החזר השקעה.
שירות לקוחות: צ'אט בוטים מבוססי AI נפרסים ברחבי החברות כדי לספק שירות לקוחות 24 × 7. בסביבות תעשייתיות נפרסת טכנולוגיה מבוססת Internet of Things (IoT) כדי לחזות ולמנוע כשל במכונה.
ברור שטכנולוגיות דיגיטליות ומדיה דיגיטלית בשילוב נתונים אפשרו התאמה אישית גבוהה לאורך תהליך השיווק. עם זאת, רמת ההתאמה האישית הזו באה עם האתגרים שלה.
בראש רשימת האתגרים הזו היא הדרך שבה אוספים נתונים. ברוב המקרים, לקוחות אינם מודעים לכך שהנתונים שלהם נאספים ומשמשים אותם למטרות שיווק. גם אם הם מודעים לכך, רק באותיות קטנות משפטיות מעטים הלקוחות שקוראים או מבינים. כל זה עומד להשתנות. תקנות כגון התקנה הכללית להגנה על נתונים של האיחוד האירופי (GDPR) וחוק פרטיות הצרכנים בקליפורניה חוקקו תקנים מחמירים לאיסוף ושימוש בנתוני צרכנים. התוכניות המובילות על ידי החברה כוללות צעדים שננקטו על ידי אפל לשמירה על מנהיגות הפרטיות שלה ויוזמות ארגז חול של פרטיות בהובלת גוגל. כחלק מהאחרונים, הוצאת הוקס של קובצי cookie של צד שלישי ב- Chrome בשנים הקרובות צפויה להשפיע באופן משמעותי על ההתאמה האישית. ויסות עצמי על ידי מגמות טכנולוגיות ישפיע על חברות ברחבי העולם, כולל מדינות כמו הודו, שבהן קיימים חוקי פרטיות נתונים מוגבלים.
האתגר השני הוא בעלות על נתונים. למרות שכמעט כולם מסכימים שלקוחות הם הבעלים של הנתונים שלהם בסופו של דבר, מספר שחקנים טוענים שהם שומרים על נתונים. לדוגמה, היו מאבקים ברחבי העולם בין בעלי מותגים/מוכרים לבין פורטלים של מסחר אלקטרוני על שיתוף נתוני לקוחות. פורטלים אלה השתמשו גם בנתוני לקוחות מצטברים בין המוכרים כדי לפתח מוצרים מתחרים.
אבטחת מידע היא אתגר נוסף שעומד בפני לקוחות. בעבר היו אינספור דליפות נתוני לקוחות מכיוון שאמצעים שננקטו על ידי משמרי נתונים אלה לא הספיקו.
אם כן, היכן עומדים הלקוחות בנושאים אלה? מחקרים הראו כי יותר מ -80% מהלקוחות נוטים יותר לבצע רכישה כאשר מבצעים להם הצעות מותאמות אישית. לקוחות פתוחים לשיתוף נתונים כשהם התרגלו ליתרונות ההתאמה האישית. יחד עם זאת, הם אינם סומכים על חברות שיטפלו בנתונים שלהם בשיקול דעת.
החובה היא אפוא על חברות לבנות אמון לקוחות. למרות שזה לא פשוט, הם יכולים לנקוט במספר צעדים כדי להגביר את ביטחון הלקוחות.
לִשְׁלוֹט: לספק ללקוחות שליטה באילו נתונים הם רוצים לשתף. ניתן להשתמש בטכנולוגיית Blockchain באופן חדשני כדי לספק שליטה זו.
הענות: ודא ציות לחוקים מקומיים ובינלאומיים באופן יזום.
חסכוני אנליטיקס: הגבל את היקף הנתונים שנאספו למה שנדרש לעסקה והתמקד ביעילות הניתוח במקום בנפח הנתונים.
בחזרה לבסיס: תנו ללקוחות ולמותגים להיות גיבורי השיווק. התמקדו בתקשורת הבונה קשר רגשי בין השניים ומגבילה את השימוש בנתונים להשראה.
בנוסף לביצוע השינויים הנ"ל, חברות צריכות גם לאותת בפומבי ללקוחותיהן כי הן ממוקדות באחריות נתונים אפוטרופוסים.
המטוטלת מתנדנדת לעבר התמקדות רבה יותר בפרטיות והגישה לנתונים הולכת להיות מבוקרת יותר. חברות צריכות לעבד מחדש את אסטרטגיות השיווק שלהן סביב המציאות החדשה הזו.
