Le mois dernier, le ministère de la Justice a intenté une action antitrust tant attendue contre Apple, accusant l'entreprise de monopoliser le marché des smartphones. Cela fait d’Apple le dernier des géants technologiques basés aux États-Unis à faire face à un important procès en monopolisation de la part d’une agence fédérale. (Google fait également face à un problème du ministère de la Justice ; Facebook et Amazon ont été poursuivis en justice par la Federal Trade Commission.)
Ces poursuites portent sur l'article 2 de la loi Sherman, une loi de 1890 qui interdit l'obtention ou le maintien d'un degré élevé de pouvoir de marché par le biais de pratiques d'exclusion et déloyales. L'affaire soigneusement ciblée du gouvernement contre Apple pourrait, à long terme, donner aux consommateurs beaucoup plus de choix en matière de plateformes numériques.
Dans sa plainte, le gouvernement avance un argument convaincant selon lequel Apple a utilisé son pouvoir de marché sur l'iPhone pour supprimer la concurrence grâce à une stratégie à deux volets : premièrement, limiter l'interopérabilité (c'est-à-dire la compatibilité) entre Apple et les systèmes d'exploitation externes, tels qu'Android de Google, et deuxièmement, faire en sorte que les produits non Apple fonctionnent mal sur l'iPhone.
Selon le ministère de la Justice, ce comportement a porté préjudice aux consommateurs non seulement en dégradant l'expérience des utilisateurs d'iPhone, mais également en rendant difficile la concurrence des autres smartphones avec Apple. Sans une forte concurrence, la qualité diminue, les prix augmentent et l’innovation est à la traîne.
Les autres grandes poursuites technologiques soulèvent des préoccupations similaires en matière de bien-être des consommateurs. Mais celui-ci s’attaque de manière unique au pouvoir de marché exercé par une entreprise en tant qu’écosystème technologique : un guichet virtuel unique où les utilisateurs peuvent communiquer, jouer, regarder, écouter et acheter.
Les consommateurs entretiennent une relation amour/haine avec ces écosystèmes. Nous les aimons lorsqu’ils nous facilitent la vie, ce qu’ils font parfois parce que nous avons besoin de raccourcis pour naviguer dans un monde virtuel rempli de surcharge d’informations. Apple et d'autres sociétés satisfont ce désir en fournissant un écosystème dans lequel les produits sont accessibles avec un seul mot de passe et sont, en théorie, sélectionnés pour la qualité et la sécurité.
Vous pouvez envoyer par iMessage une image de votre photothèque Apple à un ami tout en diffusant Apple Music sur vos AirPod. Si votre ami aime la photo, vous recevez une alerte texte sur votre Apple Watch. Ces transactions sont protégées par un simple balayage vers le haut et un regard de votre visage.
Mais parfois, nous détestons les écosystèmes. Ils peuvent être comme vivre dans un bocal à poissons au lieu d’un océan, échangeant la variété d’un monde beaucoup plus vaste contre la simplicité. Le plus grand obstacle pour quitter le bocal à poissons est le coût d’essayer autre chose. Si vous souhaitez vous éloigner d'Apple, vous devrez peut-être apprendre une toute autre interface, abandonner les applications que vous aimez, saisir à nouveau vos données, suivre de nouveaux mots de passe et potentiellement dépenser des milliers pour remplacer votre téléphone, votre montre, votre ordinateur portable (et ainsi de suite). Ces coûts de changement donnent à Apple un pouvoir de marché lui permettant d'augmenter les prix ou de dégrader la qualité des produits sans craindre que les consommateurs se détournent.
De plus, la structure de l’écosystème crée une vue à 360 degrés de nos habitudes de dépenses, de nos goûts et de nos aversions, ainsi que de nos relations. Ces données sont extrêmement lucratives pour les entreprises et peuvent sembler inutiles aux consommateurs. Lorsque Apple modifie sa politique de confidentialité avec une mise à jour à prendre ou à laisser vers des conditions de service longues et déroutantes, « laisser » ne semble pas être une véritable option.
Pendant des décennies, l’application des lois antitrust a été trop facile pour les écosystèmes des entreprises. Elle a, par exemple, toléré les fusions « non horizontales » entre des entreprises qui ne sont pas directement en concurrence pour vendre un produit aux consommateurs. Les régulateurs ont autorisé Apple à acheter Siri, Shazam, Beats, Dark Sky (qui a été fermé au profit d'Apple Weather) et Texture (devenu Apple News+), pour ne citer que quelques-unes des plus de 100 acquisitions réalisées par Apple depuis la sortie de l'iPhone.
L’hypothèse était que les fusions entre entreprises non horizontales ne réduisent pas les choix concurrentiels offerts aux consommateurs, du moins pas à court terme. Mais cette approche a ignoré les effets cumulatifs. À mesure que de plus en plus de propriétés s'accumulaient sous la marque Apple, il devenait plus difficile pour les concurrents de proposer une alternative viable, car ils devraient pénétrer sur des dizaines de marchés à la fois.
Ce problème n'est pas nouveau. Une caricature politique du début du XXe siècle décrivait le pouvoir monopolistique de la Standard Oil comme une pieuvre dotée de tentacules dans la production pétrolière, le transport maritime et les chemins de fer. Apple est peut-être le monopole du poulpe de notre époque, avec seulement 20 pattes au lieu de huit.
En outre, Apple et d’autres sociétés se sont peut-être senties enhardies par les décisions de justice des deux dernières décennies affirmant que les entreprises n’avaient que des obligations limitées face à leurs concurrents, donnant ainsi aux plateformes technologiques une certaine couverture pour limiter l’interopérabilité avec les produits extérieurs. Mais le droit antitrust rend illégaux les refus d’interopérer lorsqu’ils visent à exclure les concurrents.
La poursuite du ministère de la Justice fait valoir qu'Apple a bloqué les « super applications » qui pourraient servir de pont entre les plates-formes dans le but de garder les consommateurs enfermés.
Il allègue également qu'Apple a conçu l'iPhone pour qu'il soit presque incompatible avec les appareils portables qui concurrenceraient l'Apple Watch, de manière à ajouter un autre élément matériel coûteux que vous devez remplacer pour quitter son monde de produits. Et Apple est accusé de dégrader les produits de ses concurrents, en particulier les messages des téléphones Android, pour donner l'impression que tout ce qui n'est pas fabriqué par Apple est inférieur – que le monde en dehors du bocal à poissons est effrayant et rempli de textes à bulles vertes.
Ces arguments racontent une histoire très plausible de monopolisation. Cela suggère une conception de produits motivée davantage par le maintien de la part de marché d’Apple que par le souci des consommateurs et la concurrence pour leur fidélité.
Apple proposera une contre-histoire, probablement cohérente avec les affirmations précédentes selon lesquelles ces choix augmentent la qualité et la confidentialité de leurs produits. Une grande partie de l'affaire dépendra de la question de savoir si les justifications de l'entreprise reflètent les véritables raisons derrière ses choix de conception.
En fin de compte, l'affaire invite les tribunaux fédéraux à répondre à une question plus fondamentale soulevée par l'économie actuelle : les consommateurs devraient-ils avoir plus de liberté pour choisir leur environnement numérique et se déplacer entre les bocaux à poissons ? La réponse devrait être oui.