בחודש שעבר, משרד המשפטים הגיש את תביעת ההגבלים העסקיים המיוחלת נגד אפל, והאשים את החברה במתן מונופול על שוק הסמארטפונים. זה הופך את אפל לאחרונה מבין ענקיות הטכנולוגיה בארה"ב שעומדת בפני תביעת מונופוליזציה גדולה מסוכנות פדרלית. (גוגל גם מתמודדת עם אחד ממשרד המשפטים; פייסבוק ואמזון נתבעו על ידי ועדת הסחר הפדרלית).
תביעות אלו טוענות תביעות לפי סעיף 2 לחוק שרמן, חוק משנת 1890 שהופך את זה לבלתי חוקי להשיג או לשמור על מידה גדולה של כוח שוק באמצעות שיטות חריגה ובלתי הוגנות. התיק הממוקד של הממשלה נגד אפל עשוי, בטווח הארוך, לתת לצרכנים הרבה יותר אפשרויות בחירה בכל הנוגע לפלטפורמות דיגיטליות.
בתלונתה, הממשלה טוענת חזקה שאפל השתמשה בכוח השוק שלה על האייפון כדי לדכא תחרות באמצעות אסטרטגיה דו-כיוונית: האחת, הגבלת יכולת פעולה הדדית (כלומר תאימות) בין אפל למערכות הפעלה חיצוניות, כמו אנדרואיד של גוגל, ושניים, לגרום למוצרים שאינם של אפל לעבוד בצורה גרועה באייפון.
לפי משרד המשפטים, התנהלות זו פגעה בצרכנים לא רק על ידי השפלת חוויית משתמשי האייפון אלא גם על ידי כך שהקשה על סמארטפונים אחרים להתחרות באפל. ללא תחרות חזקה, האיכות יורדת, המחיר עולה והחדשנות משתרכת.
תביעות הטכנולוגיה הגדולות האחרות מעלות חששות דומים לרווחת הצרכנים. אבל זה לוקח באופן ייחודי את כוח השוק שמפעילה חברה כמערכת אקולוגית טכנולוגית - חנות וירטואלית נקודתית שבה משתמשים יכולים לתקשר, לשחק, לצפות, להאזין ולקנות.
לצרכנים יש יחסי אהבה/שנאה עם מערכות אקולוגיות אלו. אנחנו אוהבים אותם כשהם הופכים את החיים שלנו לקלים יותר, מה שהם עושים לפעמים כי אנחנו צריכים קיצורי דרך כדי לנווט בעולם וירטואלי גדוש בעומס מידע. אפל וחברות אחרות מספקות את הרצון הזה על ידי מתן מערכת אקולוגית שבה ניתן לגשת למוצרים באמצעות סיסמה יחידה, והם, תיאורטית, אוצרות עבור איכות ובטיחות.
אתה יכול לשלוח תמונה מספריית התמונות של Apple שלך ב-iMess לחבר תוך כדי הזרמת Apple Music ל-AirPods שלך. אם חבר שלך אוהב את התמונה, אתה מקבל התראת טקסט ב-Apple Watch שלך. עסקאות אלו מוגנות על ידי החלקה כלפי מעלה ומבט מהפנים שלך.
אבל לפעמים אנחנו שונאים מערכות אקולוגיות. הם יכולים להיות דומים לחיים בקערת דגים במקום באוקיינוס, וסוחרים במגוון של עולם גדול בהרבה בשביל הפשטות. המכשול הגדול ביותר לעזוב את קערת הדגים הוא העלות של לנסות משהו אחר. אם אתה רוצה לסטות מאפל, ייתכן שתצטרך ללמוד ממשק אחר לגמרי, לוותר על אפליקציות שאתה אוהב, להזין מחדש את הנתונים שלך, לעקוב אחר סיסמאות חדשות - ואולי להוציא אלפים כדי להחליף את הטלפון, השעון, המחשב הנייד שלך (וכן הלאה). עלויות המעבר הללו מעניקות לאפל כוח לשוק להעלות מחירים או לפגוע באיכות המוצרים מבלי לחשוש שהצרכנים יפנו.
בנוסף, מבנה המערכת האקולוגית יוצר מבט של 360 מעלות על הרגלי ההוצאות שלנו, אהבות ולא אוהבות ומערכות יחסים. נתונים אלה משתלמים ביותר עבור חברות ויכולים להיראות חסרי תועלת עבור צרכנים לנסות להגן עליהם. כשאפל משנה את מדיניות הפרטיות שלה עם עדכון קח-או-עזוב לתנאי שירות ארוכים ומבלבלים, "עזוב את זה" לא מרגיש כמו אופציה אמיתית.
במשך עשרות שנים, האכיפה של חוקי ההגבלים העסקיים הייתה קלה מדי על מערכות אקולוגיות של חברות. היא, למשל, הייתה סובלנית למיזוגים "לא אופקיים" בין חברות שאינן מתחרות ישירות על מכירת מוצר לצרכנים. הרגולטורים מאפשרים לאפל לקנות את Siri, Shazam, Beats, Dark Sky (שנסגרה לטובת Apple Weather) ו- Texture (שהפכה ל-Apple News+), אם למנות כמה מתוך יותר מ-100 הרכישות של אפל מאז יציאת האייפון.
ההנחה הייתה שמיזוגים בין חברות לא אופקיות אינם מצמצמים אפשרויות תחרותיות לצרכנים, לפחות לא בטווח הקצר. אבל גישה זו התעלמה מההשפעות המצטברות. ככל שהצטברו יותר נכסים תחת המותג אפל, למתחרים היה קשה יותר להציע אלטרנטיבה בת קיימא מכיוון שהם יצטרכו להיכנס לעשרות שווקים בבת אחת.
בעיה זו אינה חדשה. קריקטורה פוליטית מתחילת המאה ה-20 תיארה את כוח המונופול של Standard Oil כתמנון בעל מחושים בהפקת נפט, בספנות ובמסילות ברזל. אפל עשויה להיות מונופול התמנונים של זמננו, רק עם 100 רגליים במקום שמונה.
בנוסף, ייתכן שאפל וחברות אחרות חשו חיזוק מהחלטות בית המשפט משני העשורים האחרונים הקובעים שלחברות יש חובות מוגבלות בלבד להתמודד עם מתחרותיהן, מה שנותן לפלטפורמות טכנולוגיות כיסוי מסוים להגבלת יכולת פעולה הדדית עם מוצרים חיצוניים. אבל חוק ההגבלים העסקיים הופך סירובים לפעולה הדדית ללא חוקיים כאשר הם נועדו להדיר מתחרים.
התביעה של משרד המשפטים טוענת שאפל חסמה "אפליקציות על" שיכולות לשמש גשר בין פלטפורמות במטרה לשמור על צרכנים נעולים.
היא גם טוענת שאפל עיצבה את האייפון כך שיהיה כמעט לא תואם לציוד לביש שיתחרה ב-Apple Watch כדי להוסיף עוד חומרה יקרה שתצטרך להחליף כדי לעזוב את עולם המוצרים שלה. ואפל מואשמת בהשפלה של מוצרים של מתחרים, במיוחד הודעות מטלפונים אנדרואיד, כדי ליצור את הרושם שכל מה שלא מייצרת אפל הוא נחות - שהעולם שמחוץ לקערת הדגים מפחיד ומלא בטקסטים של בועות ירוקות.
הטיעונים הללו מספרים סיפור סביר מאוד של מונופוליזציה. זה מציע עיצוב מוצר המוטיבציה יותר על ידי אפל שמירת נתח שוק מאשר על ידי טיפול בצרכנים והתחרות על נאמנותם.
אפל תציע סיפור נגד, ככל הנראה תואם את הטענות הקודמות לפיהן בחירות אלה מגדילות את האיכות והפרטיות של המוצרים שלה. חלק גדול מהתיק יעסוק בשאלה האם ההצדקות של החברה משקפות את הסיבות האמיתיות מאחורי בחירות העיצוב שלה.
בסופו של דבר, המקרה מזמין את בתי המשפט הפדרליים לענות על שאלה מהותית יותר שמעוררת הכלכלה של היום: האם לצרכנים צריך להיות יותר חופש לבחור את הסביבה הדיגיטלית שלהם ולעבור בין קערות דגים? התשובה צריכה להיות כן.