В прошлом месяце Министерство юстиции подал долгожданный антимонопольный иск против Apple, обвинив компанию в монополизации рынка смартфонов. Это делает Apple последним из американских технологических гигантов, столкнувшимся с крупным иском о монополизации со стороны федерального агентства. (Google также сталкивается с обвинением в Министерстве юстиции; Федеральная торговая комиссия предъявила иск Facebook и Amazon.)
В этих исках предъявляются претензии в соответствии со статьей 2 Закона Шермана, статута 1890 года, который объявляет незаконным получение или поддержание значительной степени рыночной власти посредством исключительных и несправедливых практик. Вдумчиво целенаправленное обвинение правительства против Apple может в долгосрочной перспективе предоставить потребителям значительно больше выбора, когда дело касается цифровых платформ.
В своей жалобе правительство приводит веские аргументы в пользу того, что Apple использовала свою рыночную власть над iPhone для подавления конкуренции с помощью двойной стратегии: во-первых, ограничить взаимодействие (т. е. совместимость) между Apple и внешними операционными системами, такими как Android от Google; и, во-вторых, продукты сторонних производителей плохо работают на iPhone.
По данным Министерства юстиции, такое поведение нанесло вред потребителям не только из-за ухудшения качества обслуживания пользователей iPhone, но и из-за того, что другим смартфонам стало трудно конкурировать с Apple. Без сильной конкуренции качество снижается, цены растут, а инновации отстают.
Другие крупные судебные процессы в сфере технологий вызывают аналогичные проблемы с благосостоянием потребителей. Но этот уникальный вариант использует рыночную власть, которой обладает компания, как технологическую экосистему — универсальный виртуальный магазин, где пользователи могут общаться, играть, смотреть, слушать и покупать.
У потребителей возникают отношения любви/ненависти к этим экосистемам. Мы любим их, когда они делают нашу жизнь проще, что иногда они и делают, потому что нам нужны ярлыки, чтобы ориентироваться в виртуальном мире, изобилующем информационной перегрузкой. Apple и другие компании удовлетворяют это желание, предоставляя экосистему, в которой доступ к продуктам можно получить с помощью одного пароля и которые теоретически контролируются с точки зрения качества и безопасности.
Вы можете отправить iMessage изображение из своей библиотеки фотографий Apple другу во время потоковой передачи Apple Music на свои AirPods. Если вашему другу понравится фотография, вы получите текстовое уведомление на Apple Watch. Эти транзакции защищены смахиванием вверх и взглядом с вашего лица.
Но иногда мы ненавидим экосистемы. Они могут быть сродни жизни в аквариуме, а не в океане, жертвуя разнообразием гораздо большего мира ради простоты. Самым большим препятствием на пути к выходу из аквариума является стоимость попытки чего-то другого. Если вы хотите отойти от Apple, вам, возможно, придется изучить совершенно другой интерфейс, отказаться от любимых приложений, повторно вводить свои данные, отслеживать новые пароли — и, возможно, потратить тысячи на замену телефона, часов, ноутбука (и так далее). Эти затраты на переход дают Apple рыночную власть повышать цены или ухудшать качество продукции, не опасаясь, что потребители отвернутся.
Кроме того, структура экосистемы создает 360-градусное представление о наших привычках расходования средств, симпатиях и антипатиях, а также отношениях. Эти данные чрезвычайно выгодны для компаний, и потребителям может показаться бесполезным пытаться их защитить. Когда Apple меняет свою политику конфиденциальности, обновляя длинные и запутанные условия обслуживания по принципу «бери или уходи», «оставить это» не кажется реальным вариантом.
На протяжении десятилетий соблюдение антимонопольного законодательства было слишком легким для экосистем компаний. Например, он терпимо относится к «негоризонтальным» слияниям между компаниями, которые не конкурируют напрямую за продажу продукта потребителям. Регуляторы позволили Apple купить Siri, Shazam, Beats, Dark Sky (которая была закрыта в пользу Apple Weather) и Texture (которая стала Apple News+), и это лишь некоторые из более чем 100 приобретений Apple с момента выпуска iPhone.
Предполагалось, что слияния негоризонтальных фирм не уменьшают конкурентный выбор для потребителей, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Но этот подход игнорировал кумулятивные эффекты. По мере того, как под брендом Apple накапливалось все больше объектов недвижимости, конкурентам становилось все труднее предлагать жизнеспособную альтернативу, поскольку им приходилось выходить на десятки рынков одновременно.
Эта проблема не нова. Политическая карикатура начала 20-го века изображала монопольную власть Standard Oil в виде осьминога с щупальцами в нефтедобыче, судоходстве и железных дорогах. Apple, возможно, является осьминогом-монополистом нашего времени, просто у него 100 ног вместо восьми.
Кроме того, Apple и другие компании, возможно, почувствовали себя воодушевленными судебными решениями последних двух десятилетий, в которых утверждалось, что у компаний есть лишь ограниченные обязанности по борьбе со своими конкурентами, что давало технологическим платформам некоторое прикрытие для ограничения совместимости с сторонними продуктами. Однако антимонопольное законодательство делает отказы от взаимодействия незаконными, когда они направлены на исключение конкурентов.
В иске Министерства юстиции утверждается, что Apple заблокировала «суперприложения», которые могли бы служить мостом между платформами с целью удержать потребителей взаперти.
В нем также утверждается, что Apple разработала iPhone так, чтобы он был почти несовместим с носимыми устройствами, которые могли бы конкурировать с Apple Watch, чтобы добавить еще одно дорогостоящее оборудование, которое вам придется заменить, чтобы покинуть мир продуктов компании. А Apple обвиняют в том, что она унижает качество продуктов конкурентов, особенно сообщений с телефонов Android, с целью создать впечатление, что все, что не сделано Apple, уступает по качеству — что мир за пределами аквариума страшен и наполнен текстами в виде зеленых пузырей.
Эти аргументы рассказывают очень правдоподобную историю монополизации. Это предполагает, что дизайн продукта мотивирован скорее сохранением доли рынка Apple, чем заботой о потребителях и борьбой за их лояльность.
Apple предложит контраргумент, вероятно, соответствующий предыдущим заявлениям о том, что такой выбор повышает качество и конфиденциальность их продуктов. Во многом дело будет зависеть от того, отражают ли обоснования компании реальные причины выбора дизайна.
В конечном счете, это дело предлагает федеральным судам ответить на более фундаментальный вопрос, поднятый современной экономикой: должны ли потребители иметь больше свободы в выборе цифровой среды и перемещении между аквариумами? Ответ должен быть да.